Uno de nuestros nuevos clientes, un centro comercial en Madrid, nos contrató para un proyecto de transformación digital. Se enfrentaron a una disminución de las ventas, a la falta de clientes y a altas tasas de vacantes.
El problema de nuestros clientes es una consecuencia del continuo cambio de las necesidades de los clientes y de la abundancia de centros comerciales que compiten por los mismos clientes. Según un estudio de Deloitte, la densidad comercial en España es de 341 m2/1000 habitantes, con una media de 9 aperturas de centros comerciales al año. El problema es real: el 43% de los centros comerciales españoles necesitan un reposicionamiento o pronto quedarán obsoletos.
A escala mundial, la situación es aún más grave. En el artículo "Why The Death of Malls is more about than Shopping" (Por qué la muerte de los centros comerciales es más que ir de compras), el profesor Leonard Schlesinger plantea la teoría de que los centros comerciales "fueron construidos para patrones de interacción social que cada vez más no existen". Para las nuevas generaciones, los centros comerciales son lugares donde solían salir sus padres. Esto, junto con las apretadas agendas y la gran variedad de sitios web y aplicaciones para ir de compras y socializar, está haciendo que los centros comerciales se vuelvan obsoletos.
Cuando se le pregunta sobre una posible solución a este problema, Daniel Hurwitz, asesor de inversiones minoristas, responde: "No creo que estemos sobre construidos, creo que estamos subdesarrollados." Iniciado en el año 2000, Deadmalls.com documentó más de 300 centros comerciales cerrados en los Estados Unidos, y el número está creciendo. El objetivo del proyecto es concienciar sobre la rapidez con la que está cambiando el sector de la venta al por menor y que los empresarios deben encontrar soluciones para adaptarse a las nuevas demandas de los clientes.
Los espacios comerciales deben ser reinventados. Pero, ¿podemos combinar de alguna manera las compras fuera de línea y en línea para obtener lo mejor de ambos mundos? ¿Y qué papel juega la tecnología en esta fusión?
Creemos que la solución no es demoler los antiguos centros comerciales como sugiere Hurwitz, sino combinar las ventajas de la venta online y offline para construir una experiencia de compra superior.
En primer lugar, los centros comerciales ni siquiera deberían intentar competir con las tiendas en línea, dice McKinsey. Los centros comerciales tradicionales nunca igualarán la conveniencia, disponibilidad y precio de las tiendas en línea. En cambio, los centros comerciales pueden ofrecer experiencias extraordinarias. Conciertos en vivo, juegos, karts, exposiciones, spas, eventos de fitness harán que los clientes quieran pasar más tiempo y dinero comprando.
En el estudio "El futuro de los centros comerciales", Lubelczyk & Brown afirman que el papel de la tecnología en el centro comercial del siglo XX fue para los sistemas de energía. En el siglo XXI, su papel es crear plataformas que conecten a los individuos. El centro comercial del mañana es una ciudad comercial hiperconectada que utiliza tecnología como los pasillos con infusión de IA, escáneres oculares para personalizar las visitas de los clientes y vestuarios inteligentes. Los minoristas tendrán que utilizar tecnologías específicas para realizar un seguimiento de los datos con el fin de anticiparse y satisfacer las demandas en tiempo real.
Para mejorar la experiencia del cliente, los centros comerciales tienen que identificar los puntos de contacto con el cliente que son los más responsables de la satisfacción. Estas son las áreas en las que nuestro cliente invertirá para crear una experiencia de cliente cohesiva que generará un mayor gasto y lealtad del cliente.
Un ejemplo de combinación de las ventajas de la venta online y offline es SneakerBoy, un showroom donde los clientes pueden ver, tocar y probarse cualquier estilo o tamaño de la galería de muestras. La mercancía se pide en línea y se envía directamente al cliente.
En una presentación sobre el futuro de la venta al por menor, Doug Stephens, uno de los futuristas de la industria de la venta al por menor más importantes del mundo, habla sobre la venta al por menor como experiencia. Sabemos que el valor de las generaciones Y y Z va más allá de los productos. La solución sería combinar los dos y crear una experiencia de compra realmente envolvente en la que no compramos productos; compramos historias. En su opinión, las tiendas físicas siguen siendo relevantes porque satisfacen nuestra necesidad de socializar y conectar con gente que está genuinamente entusiasmada con los productos.
Para tener éxito en el futuro, la industria minorista necesita parecerse al consumidor que sirve, escriben Brown y Lubelczyk. Nuestro trabajo como consultores es seguir cuestionando el papel de los centros comerciales y explorar tecnologías que los transformen en destinos de compras modernos, relevantes e inmersivos.
